När detta begav sig var vi byrån som var upphandlad i första prioritet, men vid uppdrag över en viss summa behövde Malmö stad gå ut i upphandling mellan alla tre byråerna. Projektet gällde för tre år och vi var ombedda att skicka in ett strategiskt underlag samt två exempelidéer. Malmö stad ville ta nya krafttag i nedskräpningsfrågan och efterfrågade en byrå som kunde hjälpa dem att få upp ämnet på agendan genom att provocera och väcka uppmärksamhet med nytänkande mediaval och idéer.

Jag bidrog som sparringpartner till vår strateg samt gjorde ut presentationerna av idéerna. Dirty Talking Trash Cans var en av de två idéerna vi skickade in, något jag verkligen tror stod ut gentemot de andra byråerna i upphandlingen.

Allt började med att min dåvarande AD och jag researchade hur Malmö stad arbetade med en av de viktigaste beståndsdelarna i renhållningsarbetet: soptunnorna. Under 2020 hade de installerat två smarta soptunnor som kunde spela upp ljudklipp när man slängde sitt skräp där. Och hittills hade man bara låtit dem informerade Malmöborna om att hålla avstånd – en bortkastad chans till att göra något kul. ”Vore det inte roligare om de sa ‘Oooooue, precis där ja!’?” sa jag med min bästa Kåta Gun-röst. Sedan utbrast vi båda: ”Dirty Talking Trash Cans!”. Sagt och gjort.

Här lärde mig den nobla konsten av att bygga en strategi utifrån en idé. Vi hade en komponent vi trodde på, men för att navigera kring vad vi behövde ytterligare för att kampanjen skulle landa rätt samarbetade vi med vår strateg för att ta ut riktningen för de övriga enheterna.

Buskishumorn behövde en seriös grund att stå på och budskap som kunde påverka Malmöborna attitydmässigt för att färre skulle vilja slänga skräp i stadens parker och torg. Med Kantar Public tog vi fram en undersökning om kopplingen mellan attraktivitet och nedskräpning, vars resultat vi delade på en mängd olika sätt. Vi skapade ett ”snuskigt” ljuddrama med ett skräprelaterat anti-klimax. Vi satte upp klistermärken med numret till en het linje som kommunicerade om nedskräpning. Och så folierade vi även de vanliga soptunnorna. Allt ledde till en hemsida där vi delade skräpfakta och resultatet från undersökningen. Och ja, det fanns även en manligt kodad röst till soptunnorna, men stjärnglansen från Joy M’Bathas röst stack ut mest i bruset skulle det visa sig.

Malmö stad ville utbilda om magnituden av nedskräpningsproblematiken, men de som skräpar ner hade uppenbarligen inget intresse av frågan. Därför blev just humorn en viktig byggsten för att väcka den uppmärksamhet det krävs för att de skulle vilja ta till sig informationen. Eller i alla fall ta reda på varför Malmö stad hade valt att använda detta tilltal för att påverka nedskräpningen. En balansgång jag använde när jag skrev soptunnornas repliker, ljuddramat, copyn för heta linjen, affischerna, folieringarna av soptunnorna och webben.

Eftersom Malmö stad ofta upplever ett instinktivt motstånd redan innan de hunnit berätta vad de har att säga, valde vi att använda avsändaren ”snackasnusk.nu” på alla enheter. Och de alternativa kanalvalen blev även viktiga byggstenar för att vår kommunikation inte skulle avfärdas som pekpinnig samhällsinformation.

Vi inledde kampanjen med att hemligt installera replikerna i soptunnorna. Sedan jobbade vi i två–tre veckor med att kontakta medier, profiler och poddare via mail och sociala medier som om vi vore vanliga personer som hade sett detta på gatan och tyckte att de borde berätta om det i sina kanaler. Nyheten breakades av Sydsvenskan och sedan spreds den suggestivt världen över. Så pass mycket att Sydsvenskan sedan gjorde en uppföljande artikel om att de hade varit först att rapportera om världsnyheten.

Efter detta kom folieringen av de vanliga soptunnorna, hemsidan, den heta linjen, resultatet från Kantars underökning och slutligen ljuddramat. En resa från uppmärksamhet till utbildning.