När jag kom in i projektet var grundidén redan insåld till kund. Men vi visste inte hur vi skulle gå tillväga, eller om det ens skulle gå vägen att skicka riktiga röksignaler. Därför blev min första uppgift att tillsammans med AD utforska hur vi skulle förverkliga idén samt vilka kampanjenheter vi skulle behöva – och kunna genomföra utifrån Malmö stads budget.

Jag deltog även i designarbetet tillsammans med AD, designer och den uppfinnarjocke som till slut kom att bygga vårt röksignalsmonumentet.

Samtidigt som vi utforskade hur idéen skulle tas ut, sökte jag mig fram kring copyns roll i kampanjen. Rökare är vana att mötas av förbud och förmaningar. Så för att inte bli avfärdade av målgruppen ville jag skapa en inbjudande tonalitet och skicka positiva signaler med våra budskap.

Och eftersom idén var rätt crazy, ville jag även renodla uttrycken och använda en lite mer seriös framtoning för att balansera upp mot röksignalernas inbyggda humor. En rolig smartness, helt enkelt.

Jag ville inte heller komma med trist skräpfakta en lördagskväll, utan att upplevelsen skulle vara en positiv mobilisering. Därför lät jag informationen om varför Malmö stad valde denna monumentala approach till nedskräpningen av fimpar istället bli en del av PR-arbetet. I vilket jag stöttade vår strateg under framtagandet av pitcher och pressmeddelande till media samt ett Q&A-dokument att ha vid behov av eventuell kriskommunikation.

Malmö stad får ofta mycket kritik för sina satsningar och därför tog vi även fram en kort film av dokumentär karaktär som handlade om projektet. Jag skrev manus, höll i intervjuerna och vägledde klippningen.

De övriga enheterna behövde vara billiga att producera och distribuera i sin roll att uppmärksamma att röksignalsmonumentet fanns. Därför valde vi att trycka upp affischer och ölunderlägg som vi satte upp utomhus i närområdet och delades ut till närliggande barer.