Vårt uppdrag var att skapa ett koncept för kommunikationen av och varumärket för vinregionen i nordvästra Skåne med målet att det skulle funka för turistnäringen och dryckesindustrin såväl nationellt som internationellt. Men vi insåg direkt att var vindistriktet låg i Skåne inte hade någon relevans, trots att det finns vintillverkare i andra delar av både Skåne och Sverige. På just denna lilla yta finns faktiskt flest vintillverkare i hela Sverige. Så man kunde gott ta för sig en större bit av kakan. Vilken tur då att kunden redan hade reggat ”The Swedish Wine Region”.

Men vi ville addera lite mer djup till det och inte måla in oss i något typiskt ”Nordic Bla Bla Bla”-hörn. Istället för snö och skog ville vi att associationerna skulle gå till de nytänkande sätten att bruka den skånska myllan. För det allra viktigaste för ett vins karaktär är nämligen jorden. Så för att karaktärisera vinregionens varumärke valde vi ett namn sprunget ur Skånes gamla namn Terra Scanie: ”Terra Skåne”. Vilket skapade en rustik, klassisk känsla som samtidigt flörtade med vinvärldens lingo på ett nytt sätt.

Visionen var att ”Terra Skåne” till slut skulle bli en vinregion att räkna med i stil med till exempel Champagne, och att vintillverkarna här ska vilja skriva det på sina flaskors etiketter. Men för att accentuera att man har ritat om kartan helt för var i världen man kan odla och tillverka vin valde vi att ta spjärn mot begreppen med gamla och nya världen. För var ska man egentligen placera Skåne? Geografiskt befinner sig i gamla världen, men rent tekniskt sätt bryter man ny mark. ”The New Old World” blev vårt sätt att kommunicera att här hade man något helt eget i tankarna.

Inför lanseringen av Terra Skåne behövde vi att ta i beaktning att kännedomen om den skånska vinregionen utanför Skåne var mycket låg. Men eftersom regioner från den gamla världen har en så pass hög kännedomen, kunde vi göra en svensk passning till dessa för att få ut budskapet om att det finns en ny region i vinvärlden!

Ett väntat grepp hade varit att prata om något i stil med Sveriges Champagne, Toscana eller likande för att berätta att vi har en vinregion i världsklass. Vi ville ta med oss den enkelheten – men istället göra vår egen grej på ett sätt som förmedlade budskapet att detta inte är en kopia, utan en helt ny värld av vin. Och som pricken över Å, Ä, Ö valde jag även att skriva distrikten vi refererade till med en fonetisk twist.

Med copyn i såväl varumärket som kommunikationskonceptet ville jag skulle skapa en trovärdig och hantverksmässig känsla av kvalitet i tonaliteten. Men jag ville krydda det med en rejäl dos självförtroende genom några kaxig tillspetsningar, eftersom det är rätt makalöst vad man har åstadkommit i ”Terra Skåne” och därför inte ska behöva komma in med mössan in hand trots att man är en ny spelare. I beställningen ingick tyvärr ingen regelrätt brandbook så jag fick jobba med de delarna som ingick för att sätta tonen inför att beställarna skulle ta vidare arbetet internt.

Med manifestet ville jag ge varumärket en röst med tyngd. En text som kunde bära hela idén om ”Terra Skåne” utan att behöva luta sig mot klichéer eller konventioner. Jag ville formulera själva paradoxen i regionen: att man geografiskt befinner sig i gamla världen, men att man tekniskt sett bryter helt ny mark. Därför fick manifestet landa i en självsäker, nästan trotsig ton som samtidigt är rotad i hantverket. Målet var att texten skulle fungera som en kompass för alla framtida tonalitetsbeslut, oavsett kanal och syfte.



I skisserna för lanseringskampanjen ville jag ta konceptet "The New Old World" och göra det konkret och lekfullt för att väcka nyfikenhet hos mottagaren. Eftersom kännedomen om den skånska vinregionen är så låg utanför Skåne, behövde vi en snabb genväg in i mottagarens referensram. Därför lånade jag igenkänningen från redan etablerade regioner som Champagne och Bordeaux, men gav namnen en fonetisk twist: "Chämpägne?" och ”Bördeåux?". Var detta en svensk adaption av något redan etablerat? Frågan bjöd in läsaren att själv landa i svaret: nej, det här är något nytt. På så vis fick vi låna kraften i det välkända, men samtidigt göra glasklart att det här inte är en kopia – utan något helt eget. Precisionen låg i att hålla balansen mellan igenkänning och överraskning, så att skämtet bar hela budskapet utan att behöva förklaras.